“우리를 죽이지 못하는 것들은 우리를 더 강하게 만든다.”
니체의 말이다. 거의 2년이 넘는 팬데믹 속에서도 우리는 삶을 이어왔고 고통과 절망 속에서도 미래에 대한 희망의 끈을 놓지 않았다. 획기적이고 거침없는 기술의 발전은 오히려 우리가 꿈꾸던 세상을 더욱 앞당기고 있다. 미증유의 전염병과 현명하게 공생하는 ‘위드 코로나’를 준비하면서 이제 우리는 더 강해지고 있다. 검은 호랑이의 해를 맞아, 서울대 소비트렌드분석센터는 10개의 키워드 두운을 “TIGER OR CAT”으로 잡았다. 팬데믹 위기 상황에 얼마나 잘 대처하느냐, 기업보다 진화의 속도가 더 빠른 소비자들의 니즈를 어떻게 맞출 것인가, 더 나아가 유권자들의 마음을 어떻게 얻을 것인가 거침없이 포효하는 호랑이가 될 것인가, 고양이가 될 것인가
우리 모두는 큰 갈림길에 놓여 있다.

서문
2022년 10대 소비트렌드 키워드

1 2021 대한민국
반전의 서막 27
일상력의 회복 51
나를 찾아가는 시간 75
혁신하기 가장 좋은 때 95
부쩍 다가온 신시장 117

〈트렌드 코리아〉 선정 2021년 대한민국 10대 트렌드 상품 139

2 2022 트렌드
Transition into a Nano Society 나노사회 168
Incoming! Money Rush 머니러시 194
Gotcha Power 득템력 220
Escaping the Concrete Jungle - Rustic Life 러스틱 라이프 246
Revelers in Health - Healthy Pleasure 헬시플레저 274
Opening the X-Files on the X-teen Generation 엑스틴 이즈 백 300
Routinize Yourself 바른생활 루틴이 326
Connecting Together through Extended Presence 실재감테크 354
Actualizing Consumer Power - ‘Like Commerce’ 라이크커머스 378
Tell Me Your Narrative 내러티브 자본 404

주 434
부록 450

김난도

트렌드 코리아로 보는 2022의 세상
극도로 세분화되고 파편화된 ‘나노사회.’가족과 공동체가 파편화된 세상에서 오롯이 스스로를 책임져야 하는 사람들은 저마다 돈을 조고(머니러시) 부를 과시하는‘득템’에 올인한다. 누구는 러스틱 라이프를 즐기며 시골스러움에서 위안을 얻고, 바른생활 루틴이로 살면서 소소한 자신감과 미세 행복을 찾는다. X세대의 노래, ‘걱정말아요 그대’를 따라 부르며 직장의 젊은 꼰대 상사를 떠올려본다. 친구의 SNS에서 본 밀키트와 화장품이 좋아보여 그냥 구매한다. 따로 쇼핑몰에 들어가는 건 너무 귀찮아. 몸에 좋다는 산양삼과 무화과도 챙겨 먹어야겠다. 다이어트 중이지만 아이스크림도. 저칼로리니까 괜찮겠지. 오늘도 뉴스는 온통 대선후보들 얘기뿐이다. 누가누군지 잘 모르겠다. 딱히 떠오르는 그들만의 이야기가 없는 것 같다. 잠들기 전, ‘로지’의 인스타에 들어가 그녀의 일상을 체크하고 좋아요를 누른다. 최근에 알았다. 가상인간이라는 걸. 하지만 상관없다. 세계관이 같으니까. 재택이지만 출근시간에 맞춰 알람을 설정한다. 이렇게 루틴이로 사는 게 마음이 편하다.

〈트렌드코리아〉가 묻는다
- 연봉 1억. 당신이 늘 HENRY(High Income Not Rich Yet)인 이유는

- 왜 서울의 직장인은 115년 된 시골 폐가를 450만 원에 구입했나

- 검색창에서 ‘꼰대’라는 단어를 가장 많이 검색한 세대는

- 서울 최고의 고급 백화점을 표방하는 ‘더현대서울’은 왜 운동화 리셀 매장을 열었을까

- 최고 인기를 구가하는 가상인간 ‘로지’가 못생겼다는 말을 들었다고

- SNS 마켓을 하기 위해서는 최소 몇 명의 팔로워가 필요할까

- PER이 1000이 넘는 테슬라의 진정한 자본은 무엇인가

- ‘톡디’가 무엇인지, 취향이 무엇인지 ‘알잘딱깔센’ 말해봐

- 바디프로필을 찍는 이유가 ‘돈(money)기부여’

- 〈빈센조〉의 송중기 라이터, 제일기획이 판다고

- “요즘 누가 일부러 쇼핑몰에 들어가서 물건을 사” 그럼 어디서

- 학교도, 회사도 아니고 ‘네고막을책임져도될까’에서 처음 만났다고

2022 10대 트렌드 키워드
Transition into a ‘Nano Society’ 나노사회
극도로 파편화된 사회에서 공동체는 개인으로 모래알처럼 흩어지고 개인은 더 미세한 존재로 분해되며 서로 이름조차 모르는 고립된 섬이 되어간다. 나노사회는 본서에 소개되는 주요 트렌드에 직·간접적으로 영향을 미치는 여러 변화의 근인根因이다. 나노사회는 쪼개지고 뭉치고 공명하는 양상을 띠며, 사회적 갈등을 증폭시키는 경향이 있다. 나노사회의 메가트렌드 아래, 선거의 해 2022년을 맞이하는 대한민국은 분열의 길이냐 연대의 길이냐를 가늠하는 중요한 갈림길에 서 있다.
Incoming! Money Rush 머니러시
미국 서부에 골드러시가 있었다면 오늘날 대한민국에는 머니러시 현상이 있다. 한 우물만 파는 사람은 없다. 모두들 투자와 투잡에 나서며 수입의 파이프라인을 여러 개 꽂는 데 혈안이 되어 있다. 대출을 끼고 투자하는 ‘레버리지’는 기본이다. 머니러시 트렌드는 자본주의 사회의 속물화 현상을 드러내는 것으로 볼 수도 있지만 각자 ‘성장’과 ‘자기실현’의 수단으로 돈벌이에 나선다는 점에 서 개인적 ‘앙터프리너십’의 발현으로 해석할 수도 있을 것이다.
‘Gotcha Power’ 득템력
구매하는 것이 아니라 ‘획득’하는 것이다. 돈만으로는 살 수 없는 것들이 너무 많다. 뭔가를 얻기 위해서는 돈은 기본이고 시간, 정성, 인맥, 때로는 운까지 필요하다. 경제적 지불 능력만으로는 얻을 수 없는, 희소한 상품을 얻을 수 있는 소비자의 능력을 ‘득템력’ 이라고 부르고자 한다. 상품 과잉의 시대, 돈만으로는 부를 표현할 수 없는 현대판 구별짓기 경쟁이 벌어지고 있다.
Escaping the Concrete Jungle - ‘Rustic Life’ 러스틱 라이프
바다뷰 말고 논밭뷰. 불멍, 풀멍. ‘촌’스러움이 ‘힙’해지고 있다. ‘러스틱 라이프’란 날것의 자연과 시골 고유의 매력을 즐기면서도 도시 생활에 여유와 편안함을 부여하는 시골향向 라이프스타일을 지칭한다. 러스틱 라이프는 도시와 단절되는 삶이 아니라 도시에 살면서도 소박한 ‘촌’스러움을 삶에 더하는 새로운 지향을 의미한다. 과밀한 주거·업무 환경에서 고통받는 대도시나, 고령화와 공동화 현상으로 시름을 겪고 있는 지자체 모두 ‘러스틱 라이프’에 주목해야 할 것이다.
Revelers in Health - ‘Healthy Pleasure’ 헬시플레저
“좋은 약은 입에도 달다.” 건강관리가 중요하지 않았던 때가 없었지만, 전 세계를 휩쓴 역병의 시 대에 건강과 면역은 모두의 화두다. 특히 눈여겨봐야 할 것은 젊은 세대가 더 이상 건강과 다이어트를 위해 고통을 감수하려고 하지 않는다는 것이다. 이왕 할 거라면 즐겁게. 헬시플레저Healthy Pleasure 트렌드가 뜬다. 성인병 예방을 위해 병원을 찾는 20대가 급격히 늘어나는 ‘얼리케어 신드롬’도 눈여겨봐야 한다.
Opening the X-Files on the ‘X-teen’ Generation 엑스틴 이즈 백
밀레니얼과 MZ세대는 모두 X세대의 후예들이다. 도무지 알 수 없다는 뜻에서 ‘X세대’라는 명칭을 부여받은 그들. 그 많은 X세대는 다 어디로 갔을까 그들은 지금의 MZ보다 더 큰 충격으로 세대 담론의 출발을 알렸던 신세대의 원조였다. 기성세대보다 풍요로운 10대를 보낸 이 새로운 40대는 개인주의적 성향을 가지며, 자신의 10대 자녀와 라이프스타일을 공유한다는 면에서 ‘엑스틴X-teen’이라고 부를 수 있다. X세대는 사실상 지금의 시장을 떠받치고 있는 기둥이다.
Routinize Yourself 바른생활 루틴이
자기 관리에 철저한 신인류가 나타났다. 스스로 바른생활을 추구하며 루틴을 지키려고 노력하는 이들을 ‘바른생활 루틴이’라고 부르고자 한다. 근로 시간의 축소와 재택근무 확산으로 인한 생활과 업무의 자유도가 높아지면서, 오히려 자기 관리에 대한 욕구가 커졌고 스스로를 통제해 생산성을 높이고자 하는 사람들도 늘고 있다. 루틴이의 자기통제 노력은 업글인간식 자기계발이 아니라 치열한 경쟁 사회에서 힐링을 도모하고, 스트레스를 해소하며, 미세행복을 추구하는 것으로 나타난다.
Connecting Together through Extended Presence 실재감테크
22살의 가상인간 ‘로지’는 과거 잠시 나왔다가 사라진 사이버가수 ‘아담’과 무엇이 다른가 로지의 창조자가 그녀가 ‘가상인간’임을 밝히기 전까지 사람들은 그녀가 실제 인물인 줄 알았다. 온라인 줌회의에 지친 사람들은 이제 개더타운에 모여서 일하고 회의한다. 실제보다 더 실제 같은 가상의 공간. 실재감테크는 이렇듯 가상공간을 창조하고, 그 안에서 다양한 감각 자극을 제공하고, 인간의 존재감과 인지능력을 강화시켜 생활의 스펙트럼을 확장시키는 기술을 말한다. 무엇이 진짜이고 무엇이 가짜인가 그 경계가 점차 사라지고 있다.
Actualizing Consumer Power - ‘Like Commerce’ 라이크커머스
어제 먹은 블랙라벨 스테이크, 친구 페이스북을 보다가 맛있어보여서 구매했다. 립스틱을 사려고 하는데 뭐가 좋을까 송혜교나 이영애가 광고한 것도 좋겠지만, 내가 팔로우하는 뷰티 크리에이터 민스코가 소개한 오버스머지 제품을 구매한다. 이제 쇼핑몰로 들어가지 않는다. 그냥 SNS를 하다가 태그를 따라 들어가서 구매하는 ‘상시’ 쇼핑 시대가 열렸다. 크리에이터들은 남의 제품을 파는 데서 더 나아가 자기가 만들어서 자기가 홍보하고, 자기가 판다. ‘좋아요’에서 시작하는 D2C 커머스의 시대. 이를 ‘라이크커머스’라고 부르는 것은 너무나 자연스럽다.
Tell Me Your Narrative 내러티브 자본
서사narrative는 힘이 세다. 강력한 서사敍事, 즉 내러티브를 갖추는 순간, 당장은 매출이 보잘것없는 회사의 주식도 천정부지로 값이 오를 수 있다. 테슬라가 그랬다. 그러니까 테슬라의 주가는 머스크의 꿈이 수치로 반영된 것이고, 그 꿈은 강력한 내러티브에 뿌리를 두고 있다. 브랜딩이나 정치의 영역에서도 자기만의 서사를 내놓을 때 단번에 대중의 강력한 주목을 받는다. 2022년에 치러질 두 번의 선거는 치열한 ‘내러티브 전쟁’이 될 것으로 전망된다. 2022년을 새로운 도약의 원년으로 삼고자 하는 사람이라면, 반드시 스스로에게 물어야 할 것이다. “나만의 내러티브는 무엇인가”

트렌드 코리아』선정, 2021년 10대 트렌드 상품

10대 상품 (응답률 순)
관련키워드
백신
● 코로나19로 인해 ‘백신’에 대한 관심과 대중의 知識이 급격히 증가
● 예방접종 관련 적극적 탐색과 의약품, 제약회사, 의료기관에 대한 동적 관여로 연결
〈2021〉 브이노믹스
중고거래 플랫폼
● 구매 환경의 온라인 전환과 언택트 환경에 기인
● 현실 세계에서 제약된 체험을 누리고 지역 생활 정보를 획득하기 위한 추세의 지속
〈2021〉 N차 신상
전기자동차
● 전체 자동차 판매량은 감소했으나 다양한 신차가 출시된 전기차는 판매량이 증가
● 친환경으로의 소비자 인식 성장, 규제 완화, 경제적 유인 등 전기차 구매로의 전환 가속화
〈2019〉 필환경시대
〈2021〉 거침없이 피보팅
공모주 청약
● 개인투자자와 투자금이 증가하면서 공모주 청약에 대한 관심 증가
● 저금리와 마땅한 투자처의 부재, 작지만 확실한 수익을 찾는 투자자들의 쏠림 현상
〈2021〉 자본주의 키즈
K-푸드
● 놀이 겸 콘텐츠로서의 매운맛 챌린지, 간편조리식품
● 전 세계인의 먹거리 문화 콘텐츠로의 성장 가능성
〈2019〉 컨셉을 연출하라
〈2021〉 롤코라이프
역주행 콘텐츠
● 문화 콘텐츠 분야의 핵심 키워드
● 인기 상품의 결정권을 소비자가 쥐게 된 상징적 흐름
● 콘텐츠의 본질은 과거 그대로지만 소비 방식은 현재에 맞춰짐
〈2020〉 팬슈머
〈2021〉 롤코라이프
디자인 가전
● 가전의 우선 선택 기준을 디자인이 차지
● 집 안 정주 시간의 증대와 기술의 상향평준화
● 보기 좋은 디자인 제품 선택이라는 차별화
〈2019〉 매력, 자본이 되다
〈2021〉 레이어드 홈
수제맥주
● 독립성과 다양성을 특징으로 함
● 편의점 중심의 ‘홈술’ 문화 중심
● 규제 합리화와 대기업 진출 등 선택권 확대
〈2019〉 요즘옛날, 뉴트로
〈2021〉 레이어드 홈
여행·숙박 앱
● 國內旅行 수요의 증가와 모바일을 이용한 라이프스타일에 익숙한 세대가 동인
● ㆍ 여가의 즉흥성과 개인화가 기반
〈2021〉 브이노믹스
이색 농산물
● 신품종의 제철형 농산물
● 달고 강한 맛 선호 풍조, 1~2인 가구 증가, 농산물의 인터넷 쇼핑 활성화가 원인
〈2019〉 세포마켓
〈2020〉 특화생존