“다정한 브랜드가 살아남는다”

어메이징 오트 카페, 평양 슈퍼마케트, 스튜디오 아이, 가나 초콜릿 하우스…
성수동 팝업 시대를 연, 프로젝트 렌트 최원석 대표의
온라인 플랫폼의 ‘기능’을 뛰어넘는
‘가치’ 있는 아날로그 기획 전략 10

기업이 ‘제품만’ 팔아서는 생존할 수 없는 시대다. 새로운 소비 권력으로 떠오른 MZ세대에게는 강요하는 마케팅(Push Marketing)이 통하지 않고, 유튜브, OTT 등 온갖 매체가 넘쳐나는 사회에서 ATL 같은 전통적인 마케팅 채널은 영향력을 잃어 버렸다. 고객이 자발적으로 참여하고 공유하고 싶은 경험을 제안하는 마케팅(Pull Marketing), 방송국이나 신문사의 광고 대신 개인 간 진실성 있는 커뮤니케이션이 일어나는 채널을 통한 입소문이 더 설득력을 갖게 되었다. 충성도 높은 고객을 찾아 그들의 지지를 이끌어 내는 일, 다시 말해 자신들만의 팬덤을 구축하는 일이 그 어느 때보다 절박해졌다.

브랜드가 팬을 만드는 가장 확실한 방법은 희소성 있는 특별한 ‘경험’을 선사하는 것이다. 그리고 한 발 더 나아가 그것을 토대로 고객과 ‘대화’ 나누고, 고객이 브랜드의 이야기를 ‘공감’하며 ‘신뢰’하게 만드는 것이다. 이런 일련의 관계는 ‘오프라인 공간’에서 가장 효율적으로 맺을 수 있다. 여느 인간 대 인간 사이가 그러하듯, 브랜드와 인간 역시 온라인보다는 오프라인에서 얼굴을 맞대고 관계 맺는 동안 진심이 닿고 진가를 발견하게 될 확률이 훨씬 높다.

하지만 단순히 아름다운 인테리어, 값비싼 가구와 집기, 좋은 접근성을 갖춘 공간만으로는 부족하다. 과거공급 부족의 시대에는 이런 요소만으로 고객을 마음을 사로잡기 충분했으나 이젠 공급 과잉의 시대다. 수요가 공급을 압도할 때, 즉 넘치는 인구가 부족한 물자를 두고 경쟁하던 가까운 과거에는 브랜드가 소비자를 알기 위해 애쓸 필요가 없었다. 새로운 공간을 만들거나 신상품 출시 이벤트를 열면 사람들이 알아서 몰려들었다. 그러나 공급자 중심의 세계관이 기능하지 않는 이제는, 막대한 비용을 들여 꾸민 멋진 공간도 속된 말로 ‘오픈빨’이 사라지고 나면 찾는 이가 급격히 줄어든다. 소비자 중심으로 시장 패러다임이 전환되었음에도 공간을 꾸리는 과정에서 “이 공간은 누구를 위한 것인가?”, “어떤 사람들이 들러 시간을 보낼 공간인가?”, “이 공간이 50년간 지속될 수 있는가?” 이런 질문을 하는 공급자는 드물다.

오프라인 공간을 ‘매장’이 아닌
‘미디어’로 기능하게 하라!
발길을 붇들고 마음을 사로잡은 공간,
그 안에 숨은 10가지 법칙

요즘은 너도나도 팝업을 한다. 팝업에 소비자가 반응하기 때문이다. 또 비용 대비 효과가 좋아, 인게이지먼트 마케팅(engagement marketing, 고객과 브랜드의 관계성 강화를 위해 매력적인 콘텐츠를 매개로 고객과 유의미한 대화를 시도하는 마케팅 전략)을 극대화하고 마케팅 관점에서 투자자본수익률(ROI)을 높이는 오프라인 활동 중에 팝업만 한 것이 없다.

팝업의 가치를 가르는 것은 ‘목적성’이다. 팝업의 본질적인 목적은 브랜드와 소비자의 깊이 있는 관계, 의미 있는 인식의 변화를 구축하는 것이다. 공간을 찾은 소비자가 브랜드가 전하는 이야기에 귀 기울이게 하고, 브랜드의 새로운 모습에 눈뜨게 하며, 상호 소통이라는 화학적 과정을 통해 소비자에게 브랜드의 내일을 기대하게 하는 것이 브랜드 커뮤니케이션형 팝업의 힘이다.

≪결국, 오프라인≫은 고객에게 사랑받는 브랜드들이 현재 가장 큰 화두로 삼고 있는, 팝업을 기반으로 하는 마케팅과 브랜드 커뮤니케이션에 대한 책이다. 저자는 지금과는 달리 고적한 동네이던 2018년 성수동에 오프라인 플랫폼 ‘프로젝트 렌트’를 창업하고, 성수 팝업 시대의 문을 연 공간 프로듀서이자 브랜드 커뮤니케이터다. 어메이징 오트 카페, 현대자동차의 스튜디오 아이, 가나 초콜릿 하우스와 같은 대기업과의 협업부터 평양 슈퍼마케트, 성수당, 22Days 등 자체 프로젝트에 이르기까지 300개가 넘는 팝업을 기획하여 성공시켜 왔다.

그는 이 책을 통해 발길을 붙들고 마음을 사로잡은 공간 속에 숨은 법칙을 열 가지로 요약하며 어떻게 오프라인이 온라인의 편의성을 넘어서는 가치를 제공할 수 있는지, 소비자와 다정한 관계를 맺는 장소의 본질이 무엇인지 그리고 사람들이 기꺼이 머물며 발견의 기쁨을 찾는 공간의 조건은 무엇인지 알려 준다.

1. 하드웨어보다 소프트웨어가 중요하다.
2. 브랜드와 콘텍스트를 구축하라.
3. ‘관광지’가 되는 장소로 기획하라.
4. 리테일은 더 이상 물건을 사고파는 장소가 아니다.
5. 한시적(限時的) 콘텐츠를 채워라.
6. 공간이 건네는 인간적인 이야기가 브랜드에 생명력을 불어넣는다.
7. 소비자에게 어떤 것도 강요하지 마라.
8. 오프라인은 ‘미디어’다.
9. 공간 경험이 브랜드 그 자체가 된다.
10. ‘숫자’가 아니라 ‘본심’을 측정하라.

바야흐로 오프라인 위기 시대다. 그럼에도 불구하고 소비자에겐 여전히 오프라인이 필요하다. 급변하는 마케팅 환경의 최전선에서 업계를 선도해 온 저자의 노하우는 오프라인만이 지니는 효용과 가능성을 발견하고자 하는 마케터, 고객이 찾아오는 브랜드 공간을 설계·운영하고자 하는 기획자와 비즈니스 리더 모두에게 훌륭한 길잡이가 되어 줄 것이다.

서문 인간, 브랜드, 그리고 오프라인
TIPPING POINT 팝업 성장판이 된 시대의 특이점

CHAPTER 1 콘텐츠(CONTENTS) 하드웨어보다 소프트웨어가 중요한 이유

인간의 마음을 움직이는 동력
전체는 부분의 합 그 이상이다
콘텐츠가 추동하는 부동산 패러다임의 변화

CHAPTER 2 코어 밸류(CORE VALUE) 브랜드의 대체 불가능한 뼈대

브랜드가 세계관을 가져야 하는 이유
욕망의 시대
우리는 커피를 마시기 위해 카페에 가는 걸까

CHAPTER 3 목적(THE GOAL) 관광지가 되는 장소

메가 스토어의 위기와 오프라인의 돌파구
로컬의 힘
방문율이 아니라 구매 전환율에 주목해야 하는 이유

CHAPTER 4 모험(ADVENTURE) 일상 탈출의 기쁨을 느끼는 장소

유희하는 인간의 본성
일상 속 즐거운 경험을 위한 장소
개미지옥형 공간의 기쁨

CHAPTER 5 한정(LIMIT) 소비 기한이 짧아 가능한 도전들

‘단기’라는 시간성의 이점
상식을 뒤흔드는 장소의 마력
노매드 아이덴티티

CHAPTER 6 대화(CONVERSATION) 밀도 있는 이야기로 말을 건네다

동사적 세계관으로 관계 맺기
커뮤니케이션을 위한 스페이스 아이덴티티
이야기로 형성된 라포의 힘

CHAPTER 7 인게이지먼트(ENGAGEMENT) 사람들이 머무는 공간의 조건

목적에 따른 공간 설계 프레임
관계성 확보를 위해 필요한 시간
소비자에게 강요하지 말 것

CHAPTER 8 공감각(SYNESTHESIA) 오프라인에서만 완성되는 소비자 경험

미디어화된 공간
순간이 우리를 붙잡는가, 우리가 순간을 붙잡는가
프로듀서의 역량

CHAPTER 9 서비스 공간(SERVICED SPACE) 커뮤니케이션 기반의 사고 전환

오직 방문자를 위해 설계된 공간
모든 공간 경험이 곧 브랜드다
서비스 애티튜드

CHAPTER 10 진심(SINCERITY) 브랜드 커뮤니케이션에서 가장 중요한 것

데이터 드리븐의 역설
일인칭 시점과 조사로 드러나는 본심
그대들은 어떻게 일할 것인가: 오센틱

부록 동시대 비즈니스 플레이어들이 말하는 오프라인의 현재와 미래
참고문헌

오프라인,
살아 있는 브랜드와 관계 맺는
진짜 경험의 공간

의식주휴미락(衣食住休美樂). 삶의 모든 영역을 막론하고 브랜드가 넘쳐 난다. 무수한 선택지 중 하나를 고르는 것, 많은 대체재 사이에서 고객에게 선택받는 것, 선택하는 사용자나 선택받는 공급자나 어렵기는 마찬가지다. 기업은 의미 있는 고객 경험을 통해 소비자와 브랜드와 연결하고, 관계를 지속하는 다양한 장치를 만들어 인게이지먼트 강도를 높이고자 한다. 그러나 고객의 눈높이는 점점 더 높아지고, 미디어 채널의 독점력도 약화되어 투자자본수익률을 가늠하기 어렵다.

이러한 시대에 오프라인과 팝업스토어는 단순한 판매의 장소가 아니다. 브랜드와 소비자 간의 직접적인 상호 작용을 가능하게 하고, 브랜드 경험을 제공하는 중요한 매개체다. 엔데믹 이후 더 고도화된 이 공간들은 브랜드를 가장 매력적으로 보여 준다. 그뿐만 아니라 개인화되고 맞춤화된 경험을 통해 고객과의 감정적 연결을 강화하고 브랜드 충성도를 높이는 역할을 한다. 각기 다른 장소성으로 브랜드의 환기가 가능하고, 공간 연출을 통해 기존 이미지의 극대화나 반전을 모두 꾀할 수 있다. 물리적 공간과 가상 세계 간의 연결 장치로 경험을 확장할 수 있으므로 시공간의 제약을 뛰어넘는 기획도 가능하다.

온라인 콘텐츠만으로는 사람들에게 충분한 브랜드 경험을 주기 어렵다. 나를 사랑해 달라고 아무리 손을 들어도 잘 보이지 않는 요즘, 오프라인과 팝업은 마케팅과 브랜드 전략에 있어 중요한 역할을 하며, 시장에서 독특하고 차별화된 위치를 확립하는 데 기여한다.

오프라인과 디지털 플랫폼의 결합은, 다면적 관점으로 고객 경험을 해석하고 경험의 깊이와 밀도를 높이는 기폭제가 될 수 있다. 경험을 구현해야 하는 마케터나 디자이너는 두 경험을 보완하고 강화하는 기획으로 온·오프라인의 경계를 허물면서 동시에 각각의 세계가 가진 분명한 매력을 찾아야 한다.

온라인에서 수집된 고객 데이터를 분석해 오프라인 최적화에 활용하고, 데이터 흐름을 양방향으로 가능하게 만들어야 한다. 증강현실(AR), 가상현실(VR), 사물인터넷(IoT)을 비롯한 다양한 기술로 온·오프라인의 경계를 넘나드는 몰입감 있는 경험을 설계하는 것이 중요하다.

SNS 등 경험을 공유하고 연결하는 서비스를 활용해 팝업에서의 경험을 온라인으로 확장할 수도 있다. 이렇게 되면 고객이 언제 어디서든 브랜드와 소통하고, 물리적 공간에서 만나지 못한 커뮤니티에도 참여할 수 있다. 물론 극적인 몰입과 실재 공간 경험의 희소성을 위해 오히려 연결을 차단하고, 오롯이 그 순간을 경험하게 하는 방향으로 브랜드 경험을 설계할 수도 있다. 결국 중요한 것은 커뮤니케이션의 연결성이다. 경험을 만드는 이들에게 팝업스토어는 설레는 일이지만, 대상 청중을 깊이 파악해 낯설지만 익숙하고 독립적이면서도 연결된 경험을 만드는 방법을 지속적으로 모색해야 한다. 그러려면 만드는 이 스스로 다양한 경험을 멈추지 않아야 한다.

팝업스토어를 브랜드 콘텐츠 플랫폼으로 활용하는 프로젝트 렌트는 팝업을 통해 브랜드의 이야기를 직접적이고 효과적으로 고객에게 전달한다. 렌트는 오프라인 공간만이 가진 잠재력을 재해석하여 섬세한 경험 가치를 창출하고, 브랜드와 고객 간 상호 작용의 밀도를 높이도록 돕는다. 일시적이지만 독특하고 기억에 남는 강력한 경험을 제공하며 고객의 인식에 브랜드를 강하게 포지셔닝한다. 렌트가 만든 팝업을 방문한 경험자들은 그 경험을 자기 관계망에서 바이럴로 퍼트린다. 이를 통해 브랜드의 고객 저변은 확장된다. 기존 관계를 단단히 할 뿐만 아니라 생각지 못했던 잠재 고객들과 느슨한 연결을 맺으며, 브랜드를 진화시킨다.

‘쓸모’ 있는 것보다
‘의미’ 있는 것이 사랑받는 시대,
프로젝트 렌트가 고객의 마음을 흔드는 법

우후죽순 올라오는 팝업에 ‘팝업 무용론’을 주장하는 목소리도 있다. 그러나 브랜드와 고객 간의 밀착 경험을 제대로 만들면 팝업의 전과 후 브랜드의 지속가능성은 달라진다고 믿는다. ‘백문이 불여일견’으로 오감을 넘어 공감각까지 장착한 인간에게 실제 경험은 막강한 힘을 갖기 때문이다. 렌트가 만든 팝업의 독특한 매력과 차별점은 브랜드가 하고 싶은 이야기를 고객들에게 가장 가까이에서 직접적으로 들려줄 장치들을 맥락에 따라 다채롭게 구사한다는 점이다. 브랜드의 가치와 철학을 때로는 참신하게, 때로는 뚝심 있게, 의외성과 진심을 담은 진짜 이야기로 고객에게 전달한다.

과거, 현재, 미래의 이야기와 익숙한 것과 낯선 것, 거친 것과 섬세한 것들이 공존하며 경험의 화학 작용을 일으키는 성수동을 중심으로 그 매력을 극대화한 점이 프로젝트 렌트의 힘이다. 렌트는 독립된 실내 공간이 아니라 문밖으로 연결되는 장소성의 파급력을 고려하고, 브랜드 이야기를 지역 문화와 엮어 독특한 경험을 선물한다. 이런 섬세한 경험 전략은 브랜드의 맥락과 고객에 대한 깊은 이해 없이 불가능하다.

공간 경험에서 가장 주의할 것은 브랜드 공간 밖에서 안으로 들어오는 여정(그 여정은 분절된 점이 아니라 연결된 선이다)에서의 적정한 환대다. 환대의 순간은 보이는 것과 보이지 않는 것, 손에 잡히는 것과 잡히지 않는 것의 복합적인 하모니가 만들어 낸다. 직접 대면하는 사람이 있느냐 없느냐는 오케스트라의 완성도를 위해 특정 악기를 적정 순간에 활용하거나 하지 않는 것과 맥락이 같다. 팝업이 한시적인 이벤트에 그치지 않고, 브랜드의 지속성과 성장에 기여하는 생명력을 가진 공간으로 만들기 위해서는 일단 찾아오는 방문객이 지루하지 않아야 한다. 공간을 에워싸는 장소성과 문화적 맥락을 파악하고, 상설전과 기획전을 넘나들며 예상 밖의 변주곡을 선사해야 한다. 그러려면 전체를 보는 시야와 아주 작은 디테일까지 신경 쓸 수 있는 지휘자가 필요하다. 최원석 대표는 최고의 지휘자고, 프로젝트 렌트는 지휘자가 능력을 발휘하기에 최적의 무대다.

새로운 브랜드와 협업해 팝업을 준비하는 최원석 대표는 그 브랜드를 만든 창업자의 마음과 경영자의 머리로 일한다. 그는 브랜드를 둘러싼 세상을 이해하고, 브랜드가 전달하고자 하는 이야기를 청중이 온전히 받아들일 수 있도록 매력적인 접점들을 만드는 선수다. 본질에서 벗어나거나 그 순간만 지나면 잊힐 이야기는 무대에 올리지 않는다. 그 스스로 다양한 경험을 즐기고, 그 안에서 서사를 발견하며, 관계성을 만드는 연습을 오래 해 왔기 때문에 가능한 것 같다.

기술이 발전할수록 인간은 더 인간다운 경험을 찾게 된다. 온·오프라인이 연결된 세상에서의 다채로운 경험은 우리 일상을 풍요롭게 하기에, 오프라인 매거진을 지향하며 경험을 판매하는 마케팅 플랫폼 프로젝트 렌트가 만들 내일의 이야기를 기대한다.
- 최소현 네이버 디자인·마케팅 부문장(부록에서)