사람은 생각대로 움직이지 않는다!
행동경제학으로 사용자의 심리와 행동을 디자인하라!!

새로운 상품이 넘쳐나고 디지털 기술의 대중화로 인해 하루가 멀다고 생겨나는 수많은 서비스 속에서 단순히 스펙을 내세우는 것만으로는 사용자의 마음을 사로잡을 수 없다. 사용자의 흥미를 끄는 것은 기본이고 사용자의 행동을 유도하는 메커니즘을 갖추고 있어야 직접 매출보다 중요한 사용자 수를 늘릴 수 있다.

- 사용자 본인도 눈치채지 못한 욕구를 자극하는 제품
- 어떻게 시작되었는지 알 수 없지만 모두가 따라 하는 유행
- 창의적인 소수의 제안을 히트상품으로 만든 창조 경영
- 광고 전문가도 연예인도 아닌데 화제성을 몰고 다니는 사람
- 번거롭고 귀찮은 쇼핑을 즐거운 시간으로 전환한 쇼룸 동선 전략
- 수집 욕구를 자극하는 확률형 아이템
- 사람들을 편의점으로 달려가게 만든 추억 소환 마케팅

이들은 각기 다른 것 같아도 행동경제학 메커니즘을 기반으로 하고 있다는 공통점이 있다. 디자이너인 저자는 디자인 외적 분야에서 영감을 얻고 이를 비즈니스로 풀어낼 방법을 고민하던 중 행동경제학에서 그 단서를 찾게 되었다. 행동경제학을 알면 ‘사용자는 왜 이런 행동을 하는가?’라는 물음에 대한 답을 찾고, ‘사용자가 무엇을 원하는지’까지 고찰하여 사용자를 매혹하는 가치를 발견할 수 있다. 나아가 상품·서비스에 적용할 수 있는 아이디어도 발견할 수 있다.

1장에서는 행동경제학의 구조와 전체상으로서의 ‘프레임’을 다룬다. 상품·서비스 관련 비즈니스와 사용자 간의 관계를 도해로 정리하고 인간과 기계의 차이를 바탕으로 인간이 무엇에 영향을 받고 어떻게 행동으로 이어지는지를 살펴본다. 2장에서는 인간을 크게 8가지 성향으로 분류하고 행동경제학, 사회심리학, 디자인 이론에 기반한 39개의 ‘바이어스’를 다룬다. 다양한 연구와 비즈니스 사례를 통해 판단과 행동에 영향을 미치는 바이어스가 실제로 어떻게 작동하는지 입증하고, 사용자의 참여를 유도하는 구체적인 전략을 제시한다. 3장에서는 디자인 관점에서 ‘넛지’를 활용하는 방법을 소개한다. 비즈니스 현장에서 상품·서비스로 사용자의 사고와 행동을 유도하는 효과 높은 접근법을 제시한다.

“행동경제학과 디자인은 모두 ‘인간’을 탐구한다. 행동경제학은 이를 연구와 학문으로 추구하고, 디자인은 상품·서비스를 통해 실천한다. 이 둘을 결합하면 사람에 더 집중하고, 더 즐겁고 친절한 사회를 만들 수 있다고 믿는다.”

시작하며

1장. 프레임

프레임 1. 사용자와 비즈니스를 연결한다
01. 편리성·효율성 추구의 함정
02. 비즈니스에 도움이 되는 행동경제학
03. 사용자 관점에서 생각하기

프레임 2. 인지와 행동 특성을 파악한다
04. 인간은 기계와 다르다
05. 인지적 흐름
06. 8개의 바이어스
07. 4개의 넛지
08. 바이어스와 넛지로 행동을 바꾼다

2장. 바이어스

바이어스 1. 타인을 의식한다
09. 피어 효과(함께 노력한다)
10. 사회적 선호(상대에 대한 배려)
11. 반보성(보답의 습관)
12. 시뮬라크르 현상(얼굴의 힘)
13. 권위(복종하는 심리)

바이어스 2. 주변 환경에 영향을 받는다
14. 밴드왜건 효과(유행을 따른다)
15. 허딩 효과(소수파는 불안하다)
16. 내쉬 균형(서로 연결되는 관계)
17. 희소성(적을수록 귀히다)
18. 사회적 증거(주변에 판단을 맡긴다)
19. 방관자 문제(보고도 못 본 척)

바이어스 3. 시간이 지나면 인식이 바뀐다
20. 휴리스틱(지름길 사고)
21. 현재 바이어스(지금이 중요하다)
22. 정상성 바이어스(변화가 싫다)
23. 회상 바이어스(짜맞추기)
24. 엔다우드 프로그레스 효과(일단 진행하면 의욕이 생긴다)
25. 피크 엔드 법칙(끝이 좋으면 다 좋다)

바이어스 4. 거리를 의식한다
26. 보유 효과(내 것이 최고) 113
27. DIY 효과(자신이 참여하면 과대평가)
28. MAYA 이론(새로움과 익숙함의 균형)
29. 터치 효과(접촉하면 애착이 생긴다)
30. 내집단과 외집단(제 식구 감싸기)
31. 노스탤지어(향수 마케팅)

바이어스 5. 조건에 따라 선택을 바꾼다
32. 프로스펙트 이론(손실 회피 사고)
33. 언더마이닝 효과(보상 때문에 동기가 변질된다)
34. 갬블러의 오류(‘다음에야말로’ 심리)
35. 심리적 리액턴스(금기에 대한 반발)

바이어스 6. 틀 안에서 이해한다
36. 플라시보 효과(마음먹기 나름이다)
37. 라운드 넘버 효과(대략적인 분류 사고)
38. 선택의 역설(선택지가 많을수록 어렵다)
39. 앵커링과 프라이밍(순서가 중요하다)
40. 프레이밍 효과(표현 방법에 따라 인상이 바뀐다)

바이어스 7. 감정에 따라 반응한다
41. 호감(좋으면 수용한다)
42. 치트(쉽고 편하게 하고 싶다)
43. 밤에 쓴 연애편지(감정에 맡기면 후회한다)
44. 게이미피케이션(놀이는 노력을 끌어낸다)

바이어스 8. 결단에 구애받는다
45. 일관성(고집과 결합)
46. 매몰 비용(아깝다는 함정)
47. 인지부조화(자발적 세뇌)

3장. 넛지

넛지 1. 넛지 이해하기
48. 넛지의 구조
49. 넛지의 프레임워크

넛지 2. 사용자의 행동으로 연결하기
50. 디폴트(무의식에 촉구)
51. 장치(자연스러운 유도)
52. 라벨링(의도적인 자극)
53. 인센티브(보상으로 유인)

넛지 3. 실전 디자인 요령
54. 텍스트
55. 비주얼
56. 제품
57. 화면 조작
58. 장소와 접객
59. 비즈니스 전략
60. 마음가짐

마치며 264
참고문헌 267

논리와 감정을 연결하고 유연한 해결책을 궁리할 수 있는 관점을 제공한다

“
유행은 누군가의 ‘좋아함’에서 시작된다.
주변 상황이나 데이터에 휘둘리지 않고
남들이 관심을 두지 않는 것에 과감히 몰두할 수 있어야
숨겨진 매력을 발견하는 법이다.
”

불확실한 세계에서 새로운 상품과 서비스를 제안하는 비즈니스 종사자로서 우리는 유행을 예측할 수 없고, 사용자의 행동을 완벽하게 이해할 수도 없음을 깨달아야 한다. 유행은 부지불식간에 시작되고 사용자는 복잡하며 때로는 비합리적인 결정을 내린다. 이러한 상황에서 남다른 변화와 붐을 일으키고 싶은 갈망을 안고 있다면 몇 가지 전제가 필요하다.

첫째, 단순히 현상만을 바라보는 것이 아니라 인간에 대한 깊은 이해를 바탕으로 해야 한다. 단순한 관찰만으로는 부족하며, 그 현상의 근본적인 이유와 요인을 파악할 수 있는 경험과 지식이 필요하다.

둘째, 복잡하고 비합리적인 사용자의 니즈를 꿰뚫어 보고, 그들의 의식과 행동을 바꿀 수 있는 전략을 설계할 수 있어야 한다.

셋째, 주변 상황이나 데이터에 휘둘리거나 사회적 증거에 사로잡히지 않고 내면의 열정을 따라갈 수 있는 용기와 창조력을 끌어내야 한다.

이러한 자질과 능력을 갖춘다면 불확실한 시대 속에서도 새로운 가치를 창출할 수 있다. 《판단과 행동 사이, 의도된 디자인》은 이를 위한 실용적인 가이드 역할을 한다. 행동경제학의 개념을 활용하여 사용자의 심리와 행동을 깊이 이해하고, 그들의 선택과 행동을 유도하는 실용적인 전략을 제시한다. 또한 논리와 창의성을 결합하여 비즈니스와 디자인을 연결하고, 사용자 중심의 상품과 서비스를 개발하는 데 필요한 인사이트와 아이디어를 제공한다.

디자이너로서 다양한 분야의 상품 및 서비스 기획과 개발 연구에 참여했으며 스타트업을 지원해 온 저자는 새로운 상품·서비스를 제안하는 역할을 수행하는 이들의 고민과 시행착오를 누구보다 잘 이해하고 있다. 바이어스나 아집에 빠지지 않고 순수한 시각으로 창조성을 유지하는 방법을 조언하고, 일상에서 영감을 발견하는 다양한 방법을 제시한다. 또한 새로운 아이디어를 이해시키는 과정에서 받는 냉소와 불안감을 위로하고 용기를 북돋아 주는 동조자가 되어준다. 이 책은 디자이너뿐만 아니라 기획자, 마케터, 개발자, 그리고 효율성이나 편의성을 넘어선 가치를 발견하고 싶은 모든 이들에게 유용한 지침서가 될 것이다.