탁월한 카피는 1%의 영감이 아니라
90%의 사고와 10%의 기술로 쓴다

본질을 이해하라. 그러면 카피 쓰는 힘은 저절로 자라난다

- 이유미 《카피 쓰는 법》저자, 전 29CM 헤드 카피라이터 강력 추천
- 31가지 크리에이티브 발상법 훈련 노트 수록

좋은 카피를 쓰는 기술에 대한 책은 이미 많다. 그런데 도대체 좋은 카피란 무엇일까? 《카피의 격》은 ‘좋은 카피’의 정의에서 시작한다. 소개하고자 하는 대상의 본질을 소비자에게 제대로 각인시키는 강렬한 한마디다. 순간적으로 소비자의 눈길을 사로잡더라도 금방 ‘말도 안 된다’라고 생각하게 만드는 것은 좋은 카피가 아니다. 《카피의 격》의 저자 사카모토 와카는 좋은 카피를 쓰려면 기업의 의도와 의지, 제품과 서비스로 해결할 수 있는 사회적 과제 등 본질을 꿰뚫을 수 있는 관점을 찾는 데에 90%의 생각과 에너지를 쓰라고 조언한다. 역지사지의 자세, 긍정적인 시각, 사회에 가져올 선한 영향력 등을 중심으로 생각하면 어떤 메시지를 전해야 할지 윤곽이 잡힐 것이다.

그러고 나면 자신만의 언어로 전하고자 하는 메시지를 탁월하게 표현해야 한다. 표현법을 익히고 활용하는 데에는 10% 정도의 에너지로도 충분하다. 10%는 너무 적게 느껴질 수도 있다. 그러나 말하고자 하는 메시지만 명확하다면 충분히 구체적인 표현으로 공명을 일으키는 문장을 만들 수 있다.

결국 90%의 사고와 10%의 표현이 남들과 다른 탁월한 카피를 쓸 수 있게 만든다. 본질을 이해하면 카피 쓰는 힘은 저절로 자라나게 된다는 의미다. 직업이 카피라이터인 사람뿐만 아니라 이제 누구나 카피를 써야 하는 시대다. 자기소개서, SNS, 프레젠테이션조차 읽는 사람의 눈길을 사로잡는 문장이 필요하다. 저자가 소개하는 격이 다른 카피를 위한 구체적인 사고법, 표현법을 통해 자신만의 탁월한 한마디를 찾아낼 수 있을 것이다.

들어가며 - 당신의 진심을 한마디로 전하자

제1부 탁월한 한마디가 가장 강렬하다

1. 한마디로 만들기 ≠ 짧은 문장 만들기
2. 단숨에 주목시키는 문장 만드는 법
3. 나를 기억하게 하는 캐치 카피 만들기
4. 과장보다 진실한 한마디에 힘이 있다
5. ‘한마디로’ 해야 팔린다
6. 진짜 전하고 싶은 것만 남긴다

제2부 탁월한 한마디를 만드는 사고법

7. 한마디로 만들기 = 생각 90%+기술 10%
8. 다양한 시점에서 생각해야 한다
9. 들을 때는 상대방이 되어야 한다
10. 의지를 선언해야 한다
11. 탁월한 한마디를 찾아내기 위한 5단계
12. 본질은 바뀌지 않는다
13. 호기심의 안테나를 세우는 방법
14. 세상을 널리 이롭게 하는 문장을 써라

제3부 탁월한 한마디로 만드는 표현법

15. 못 쓰겠다는 생각은 떨쳐버리자
16. 마음 일기를 쓰자
17. 자신만의 언어로 문장을 만들자
18. 나만의 표현 규칙을 정하자
19. 상식을 깨부수는 키워드 ‘상상력’
20. 강조하고 싶은 점을 긍정적으로 표현하자
21. 상상력에 힘을 더하는 배려
22. 문장을 다듬는 5가지 기준
23. 말은 알아서 날갯짓한다
24. 트렌드를 내 편으로 만들자
25. 듣기 좋은 소리가 좋은 소리를 듣는다

제4부 탁월한 한마디를 완성하는 나다움

26. 나를 모르면 전달할 수 없는 것들
27. 생각은 말로 옮긴 후에야 비로소 전달된다
28. 잘나가는 경영자일수록 자신만의 말을 갖고 있다
29. 나다운 한마디가 모두를 이롭게 한다
30. 나다운 한마디는 브랜드의 시작
31. 사람은 언제나 나답게 되길 원한다

마치며 - ‘나다운 한마디’를 만나자
탁월한 한마디를 위한 데일리 연습 노트

“이 재킷을 사지 마세요(Do not buy this jacket)”
탁월한 한마디로 자신들의 철학을 각인시킨 파타고니아

블랙프라이데이를 맞은 뉴욕타임스에 파타고니아는 “이 재킷을 사지 마세요”라는 강렬한 카피와 함께 자신들의 플리스 자켓을 게재했다. 소비중심주의에 문제를 제기하고 환경 발자국을 줄일 수 있도록 독려하기 위함이었다. 소비를 줄이고, 기존 의류를 고쳐 입고, 재사용하고 재활용할 것을 촉구했다. 파타고니아가 어떤 생각의 바탕 위에 세워진 기업인지 이보다 더 명확하게 전달할 수 있는 카피는 없을 것이다. 이는 강력한 충성도를 갖춘 팬슈머를 양성하는 효과를 낳았고 한때 작은 브랜드였던 파타고니아가 전 세계에 이름을 알리는 기업으로 성장하게 만들었다. 우리는 이런 카피를 두고 카피의 격, 레벨(level)이 다르다고 말한다.

《카피의 격》저자 역시 좋은 카피는 세상을 이롭게 한다고 믿는다. 산포요시(三方よし), 즉 ‘파는 사람, 사는 사람, 그리고 세상’ 셋을 이롭게 만드는 것이라고 에도시대 상인들의 경영 이념을 인용하여 강조한다. 카피 역시 세상을 더 좋게 바꾸고 싶다는 열망에서 시작할 때 더 잘 쓴 카피가 된다는 것이다.

좋은 카피를 쓰는 확실한 방법은
판매자와 소비자, 세상 사이의 교집합 찾기

국내, 국외에서 다양한 수상 경력을 자랑하는 저자가 좋은 카피를 쓰는 방법으로 가장 먼저 내세우는 것은 교집합 찾기다. 기업, 제품 혹은 서비스가 소개하고 싶은 내용과 소비자가 필요한 것 사이의 공통점을 찾으면 우선 소비자의 관여도를 높여 시선을 사로잡을 수 있다. 거기에 세상에도 이로운 가치를 찾으면 소비자는 그 제품, 기업을 응원하고 싶은 마음이 생긴다. 저자는 이를 두고 카피와 소비자 사이에 공명이 일어나는 것이라고 표현한다.

좋은 카피를 쓰기 위해서는 타깃 소비자에 대한 깊은 이해의 시선과 세상 전체를 바라보는 폭넓은 시선이 모두 필요하다. 깊고 넓은 시선으로 교집합을 찾아내면 고객의 충성도를 유지하고 오랫동안 사회에 도움이 되는 가치를 전파할 수 있다. 실제로 저자가 쓴 서비스나 프로그램 이름, 기업의 슬로건, 메인카피 등은 10~15년 동안 지속적으로 사용되었거나 현재에도 일본에서 활발하게 사용되고 있다.

오랫동안 사랑받는 품격이 다른 카피를 쓰고 싶다면 《카피의 격》에서 그 방법을 찾아보자. 저자가 자신의 크리에이티브 발상법을 아낌없이 소개해 줄 것이다.