1970년 어느 날, 한 젊은 경제학자는 똑똑한 사람들도 비이성적인 선택을 거듭한다는 연구 결과에 호기심을 품는다. 기존 경제학은 언제나 합리적으로 행동하는 인간을 전제로 모든 현상을 규명해왔는데 현실은 이와 전혀 달랐던 것이다. 이 사실에 매료된 그는 경제학 모형과 현실 세계의 괴리를 입증하는 사례를 하나둘씩 찾아 연구 목록에 올렸고, ‘살아 있는 인간’의 의사결정은 어떻게 이루어지는지를 평생에 걸쳐 탐구하기 시작했다. 2017년 노벨경제학상 수상자 리처드 탈러가 행동경제학을 만나는 순간이었다.
행동경제학은 인간의 합리성을 굳건히 믿는 전통 경제학과는 달리, 예측 불가능한 인간의 심리와 본성에 주목한다. 심리학을 비롯한 여러 사회과학을 경제학 모형에 폭넓게 적용함으로써 변덕스러운 인간 행동을 보다 정확하게 설명하고자 시도한다는 점이 특징이다. 나아가 탈러가 ‘자유주의적 개입주의’라는 별명을 붙인 것처럼, 어떠한 명령이나 강압 없이 사람들이 스스로 판단하는 과정에서 더 나은 선택을 하도록 유도하는 효과적인 해결책이 될 수 있다.
지난 40년의 행동경제학 연구를 노벨경제학상 수상자 리처드 탈러가 집대성한 이 책은 혁신적인 학문의 기반이 되는 행동과학 원리를 비롯해, 이를 개척하고 발전시켜나가는 과정을 마치 한 편의 영화처럼 생생하게 보여준다. 대니얼 카너먼, 아모스 트버스키, 로버트 실러, 폴 새뮤얼슨 등 경제학 거장들에 얽힌 숨은 에피소드와 경제학자들 사이에서 치열하게 펼쳐졌던 토론 과정 또한 지적 호기심을 충족하기에 부족함이 없다. ‘호모 이코노미쿠스(Homo economicus)’라는 잘못된 가정 위에 성립된 주류 경제학을 근본부터 무너뜨린 행동경제학의 역사는, ‘그렇다면 인간이란 어떤 존재이며 어떤 상황에서 어떻게 행동하는가’라는 질문에 새로운 답을 내놓기 시작했다. 20세기 사회과학의 가장 빛나는 성과인 행동과학의 모든 통찰과 아이디어를 담은 이 책을 통해, 독자들은 우리 인간의 특성을 가장 깊은 차원에서 이해할 수 있게 될 것이다.

들어가며 | 시간을 거슬러, 행동경제학을 탐험하기에 앞서
Ⅰ. 행동경제학, 긴 여정의 시작
1. 상상 속 인간에서 출발한 현대 경제학
- 우리 모두는 ‘이콘’이 아니다
2. 가질 때의 기쁨과 잃을 때의 고통, 무엇이 더 클까
- 소유 효과의 비밀
3. “버락 오바마 나는 당선될 줄 알았다니까!”
- 사후 판단 편향
4. 불확실성하에서 인간은 어떻게 결정하는가
- 전망 이론과 운명의 그래프
5. 이콘이 아닌, 살아 있는 인간에 주목하다
- 새로운 모험의 시작
6. 전통 경제학자의 네 가지 무기에 대한 반박
- 최적화 모형과 현실의 괴리
Ⅱ. 심리 계좌: 우리는 돈을 어떻게 바라보는가
7. 정직한 가격 정책은 왜 실패했을까
- 할인 쿠폰과 거래 효용
8. 새 구두에 뒤꿈치가 까여도 벗을 수 없는 이유
- 무시하기 어려운 매몰 비용
9. 돈에는 꼬리표가 붙어 있지 않다
- 예산과 심리 계좌
10. 평범한 사람이 막판에 극단적인 투자를 하는 심리
- 포커 게임과 하우스 머니 효과
Ⅲ. 자기통제: 현재와 미래 사이의 선택
11. 미래 소비에 대한 할인은 오류인가
- 시점 간 선택 문제
12. 오디세우스와 사이렌, 그리고 서약 전략
- 계획가-행동가 모형
쉬어 가기
13. 심리 계좌와 자기통제, 가라앉던 기업을 살리다
- GM과 그릭픽의 성공 사례
Ⅳ. 무엇이 거래를 공정하게 보이도록 만들까
14. 소비자가 기업에 분노하는 순간
- 퍼스트 시카고 은행, 코카콜라, 아이튠즈, 그리고 우버
15. 경제학자가 농부들에게 배워야 할 것
- 죄수의 딜레마와 공공재 게임
16. 복권과 3달러 중 무엇을 갖겠습니까
- 소유 효과와 현상 유지 편향
Ⅴ. 경제학과 심리학이 만날 때
17. 30년간 지속된 논쟁들
- 행동주의 vs 합리주의
18. 중요하지 않은 요소가 사실은 대단히 중요하다
- 경제학을 비껴간 예외적 현상들
19. 괴짜 집단의 학문에서 주류 경제학으로
- 원탁회의와 러셀 세이지 여름 캠프
20. “대표님, 그렇게 위험한 투자는 하고 싶지 않아요!”
- 멍청한 주인과 위험·손실 회피 성향
Ⅵ. 금융 시장과 행동 편향 효과
21. 주식 투자는 미인 선발 대회와 같다
- 효율적 시장 가설과 야성적 충동
22. 주식 시장에서 투자자들은 과잉 반응하는가
- 벤저민 그레이엄의 PER
23. 가치주의 높은 수익률, 어떻게 설명할 수 있을까
- 위험 vs 과잉 반응, CAPM의 사망
24. 지금의 가격은 거품인가, 아닌가
- 로버트 실러의 충격적인 연구 결과
25. 폐쇄형 펀드에 관한 네 가지 퍼즐
- 일물일가의 법칙과 펀드 가격의 충돌
26. 시장은 덧셈과 뺄셈을 할 줄 아는가
- 팜-스리콤 주식에 대한 흥미로운 이야기
Ⅶ. 인간만큼 흥미로운 존재는 없다
27. 법경제학 콘퍼런스와 시카고의 반역자들
- 코즈 정리와 개입주의
28. 똑똑한 경제학자들이 저지른 멍청한 행동
- 시카고대 교수들의 연구실 고르기 대소동
29. 인재를 데려오는 가장 경제학적인 전략은
- 베커의 추측과 NFL 팀들의 드래프트 시스템
30. 엄청난 거액이 오갈 때 인간은 합리적인가, 행동 편향적인가
- 500만 유로 게임과 경로 의존성
Ⅷ. 행동경제학, 세상을 바꾸다
31. 저절로 저축률이 오르는 디폴트 옵션의 힘
- 자기통제 연구와 퇴직연금
32. 자유주의적 개입주의와 선택 설계
- 넛지가 제안하는 공공 정책들
33. 오늘 넛지를 경험하셨나요
- 세계 곳곳에 부는 넛지 열풍
나오며 | 행동경제학의 다음 행보는
미주
참고 문헌

리처드 H. 탈러 지음, 박세연 옮김