2022년 5월 1일 현재 코로나 누적 확진자 수가 1,700만 명을 넘어서면서 ‘위드코로나’의 수순을 밟고 있으며, 조심스럽게 엔데믹endemic, 특정 지역에 사는 주민들에서 지속적으로 발생하는 질병에 대한 이야기가 나오고 있다.



지난 2년 동안 사람들은 ‘코로나 상황판’을 보면서 두려움에 떨었고, 열이 나거나 재채기 한 번에도 ‘혹시!’ 하는 불안감 속에 살았다. 아이들은 학교에 가지 못했고, 자영업자들은 규제에 얽매여 제대로 영업을 하지 못했으며, 직장인들은 재택근무를 하는 날이 많아졌다. 어느 한 나라의 문제가 아니라 전 세계의 상황이 이렇다 보니 피해서 도망갈 곳도 없었다.



그리고 이제 그 끝을 내다보면서, “코로나 팬테믹 이후 세상은 어떻게 바뀔 것인가”를 고민하는 시점에 다다랐다. 마스크 쓰기와 비대면으로 2년을 보낸 사람들은 앞으로 펼쳐질 세상이 코로나 이전의 세상과 달라질 것임을 예감하고 있다.



무엇이 뉴노멀New Normal, 시대 변화에 따라 새롭게 떠오르는 기준 또는 표준이 될지, 세계 시장이 어떤 흐름 속에서 변화해 갈지에 대해, 『새로운 고객 경험을 만드는 9가지 원칙, X마케팅』은 세계 유명 기업의 사례를 통해 구체적으로 진단하고 있다.

프롤로그 ㆍ 005
코로나 팬데믹 이후, 세상은 어떻게 바뀔 것인가

part 1 BX(브랜드 경험)
원칙1.책임 있는 행동 ㆍ 024
기업 사례나이키(Nike) ㆍ 030 / 쿠팡 ㆍ 031 / 오뚜기 ㆍ 033
원칙2.지속가능성 ㆍ 036
기업 사례유니레버(Unilever) ㆍ 041 / 파타고니아(Patagonia) ㆍ 042 / BYN 블랙야크 ㆍ 044
원칙3.프리미엄 ㆍ 048
기업 사례다이슨(Dyson) ㆍ 056 / LG 시그니처 ㆍ 057 / 밀레(Miele) ㆍ 058

part 2 CX(고객 경험)
원칙4.멀티라이프 ㆍ 066
기업 사례메타(Meta) ㆍ 074 / 제페토 ㆍ 075 / 에어비앤비(Airbnb) ㆍ 076

원칙5.내부고객만족 ㆍ 080
기업 사례교세라(京セラ) ㆍ 086 / 미라클모닝(Miracle Morning) ㆍ 087 / 한화생명 ㆍ 088
원칙6.‘민 지 ’와 ‘부머’ㆍ 092
기업 사례구찌(GUCCI) ㆍ 109 / 노티드(knotted) ㆍ 110 / 일동후디스 ㆍ 112

part 3 DCX(디지털 고객 경험)
원칙7.뉴 커머스 ㆍ 120
기업 사례무신사 ㆍ 132 / 존디어(John Deere) ㆍ 134 / 고릴라스(Gorillas) ㆍ 136
원칙8.큐레이션 ㆍ140
기업 사례마이리얼트립 ㆍ 145 / 모노랩스 ㆍ 146 / 카카오뷰 ㆍ 148
원칙9.옴니경험 ㆍ152
기업 사례이케아(IKEA) ㆍ 157 / 스타벅스(Starbucks) ㆍ 159 / 디즈니(Disney) ㆍ 161 /
암웨이(Amway) ㆍ 163

에필로그 ㆍ 168
행복한 미래를 맞이하려면

서용구 (지은이)

■ 코로나 팬데믹 이후, 세상은 어떻게 바뀔 것인가

2022년 5월 1일 현재 코로나 누적 확진자 수가 1,700만 명을 넘어서면서 ‘위드코로나’의 수순을 밟고 있으며, 조심스럽게 엔데믹endemic, 특정 지역에 사는 주민들에서 지속적으로 발생하는 질병에 대한 이야기가 나오고 있다.

지난 2년 동안 사람들은 ‘코로나 상황판’을 보면서 두려움에 떨었고, 열이 나거나 재채기 한 번에도 ‘혹시!’ 하는 불안감 속에 살았다. 아이들은 학교에 가지 못했고, 자영업자들은 규제에 얽매여 제대로 영업을 하지 못했으며, 직장인들은 재택근무를 하는 날이 많아졌다. 어느 한 나라의 문제가 아니라 전 세계의 상황이 이렇다 보니 피해서 도망갈 곳도 없었다.



그리고 이제 그 끝을 내다보면서, “코로나 팬테믹 이후 세상은 어떻게 바뀔 것인가”를 고민하는 시점에 다다랐다. 마스크 쓰기와 비대면으로 2년을 보낸 사람들은 앞으로 펼쳐질 세상이 코로나 이전의 세상과 달라질 것임을 예감하고 있다.



무엇이 뉴노멀New Normal, 시대 변화에 따라 새롭게 떠오르는 기준 또는 표준이 될지, 세계 시장이 어떤 흐름 속에서 변화해 갈지에 대해, 『새로운 고객 경험을 만드는 9가지 원칙, X마케팅』은 세계 유명 기업의 사례를 통해 구체적으로 진단하고 있다.



■ 뉴노멀을 알아야 시장이 보인다.

>>> 불안감

생필품을 주문하면 15~30분 후 집으로 물건이 도착하고, 재택근무도 가능하고, 원하는 것 대부분을 스마트폰 하나로 해결할 수 있는 편리한 세상에서 살고 있지만, 정작은 홍수처럼 쏟아지는 정보 속에서 ‘진실’과 ‘정의’는 모호해지고, 미래는 예측하기 힘들어졌다. 현대인은 피곤하고, 세계는 위험하며, 진실은 불편하다. 늘 불안감에서 벗어날 수 없다.



>>> 빅블러

세상이 초연결되고 기존에 존재하던 것들이 융합되면서 과거 명확했던 경계가 무너지고 있다. 기존에 진실이라고 믿었던 개념들이 유동적으로 변하고 있다. 변화의 속도 앞에서 인간은 왜소해지고 미래에 대한 불안감은 더욱 커지고 있다.

현실과 가상세계의 경계가 허물어지고, 시장과 비시장의 경계가 사라지고, 서양과 동양에 대한 선입견이 무너지고, 온라인과 오프라인의 경계가 희미해졌다.

이러한 빅블러 현상이 소비자의 라이프 스타일을 근본적으로 재창조하고 있다.



>>> MZ세대

1980~1994년 출생한 밀레니얼 세대와 1995~2009년 사이에 출생한 Z세대를 합쳐, 약 30년 동안 태어난 세대를 ‘MZ세대’라고 한다. 이들은 톡톡 튀는 개성, 이전 세대와는 확연히 다른 가치관과 라이프 스타일을 가지고 있다. 현재 MZ세대가 새로운 소비권력으로 주목받고 있으며, 이들의 가치관과 라이프 스타일이 새로운 표준이 되고 있다.

디지털 네이티브로 불리는 그들은 SNS에서 아바타를 통해 자신을 표현하는 데 어색하지 않고, 자신의 성공이나 부를 뽐내고 과시하는 플렉스 문화를 만들었으며, 신분상승에 대한 강력한 욕망을 가지고 있다. 공유, 양성평등, 환경 등의 이슈에 민감하고 글로벌한 가치관으로 세계가 추구하는 보편적인 가치를 지향한다. 그리고 무엇보다도, 그들은 시장 구매력의 50%를 차지하고 있다.



이제 이것이 우리를 지배하는 뉴노멀이다.

마음이 불안하고, 경계는 허물어지고, 새로운 세대가 표준이 되는 포스트 코로나 시대가 왔다. 변화된 세상에서 잘 살아가기 위해서는 인생 성공의 기준도 바뀌어야 한다. ‘소득’과 ‘성장’보다는 이제는 ‘행복’과 ‘균형’이 새 성공 지표가 돼야 한다. 아울러 현재 우리 생각이 잘못된 것일 수 있다는 유연한 태도가 절대적으로 필요하다.



결론적으로, 지금까지 우리가 하던 서비스를 새로운 시각에서 검토해보고, 후속 세대에 맞추어 수정하고, 비대면 서비스를 추가하고, 새로운 것과 다른 서비스와 융합해 새로운 고객 경험을 창조해야 하는 시점에 왔다. 특히 MZ세대는 프리미엄 코리아를 만들고 운영하는 한국인들이다. 기업들은 이제 MZ 소비자를 기준으로 고객 경험을 재설계해야 한다.



■ 브랜드경험(BX)



원칙1. 책임 있는 행동

매출과 영업이익 등 재무적 성과만으로 기업을 평가하는 시대는 끝났다. 환경 파괴, 산업재해, 금융사고, 갑질 등 부정적 리스크를 관리하고 이를 최소화하는 ‘착한 기업’에 투자자와 소비자가 몰리고 있다. ESG 경영을 잘하는 기업이 돈도 많이 버는 시대로 세상이 변할 것이라는 확신을 가지게 된다.

• 나이키는 대담한 커뮤니케이션을 통해 사회적 문제에 대해 분명하고 당당한 입장을 드러내면서 ‘나이키’라는 브랜드의 정체성을 뚜렷하게 보여주었다.

• 쿠팡은 직원을 100% 직고용해 안정적이고 선진적인 근무환경을 조성하고, 직원 건강과 복지를 위해 쿠팡케어 프로그램을 운영하는 등 워라밸(Work-life balance)이 보장되는 근무환경 개선에 앞장서고 있다.

• 오뚜기는 투명한 납세, 기업윤리와 법 준수로 착한 기업 이미지를 얻었으며, 30여 년 간 지속해온 ‘선천성 심장병 어린이 후원’, 2012년부터 장애인 재활과 자립을 돕는 밀알재단의 「굿윌 스토어」 지원, 나눔과 봉사를 실천하는 ‘오뚜기 봉사단’ 등을 통해 사회적 책임을 다하고 있다.



원칙2. 지속 가능성

과거 영리기업은 재무적 성과만 유지하면 됐다. 그러나 이제는 환경 활동가, 언론, 시민, 정부 등 소위 비시장 요인들까지 고려해야 하는 무한 책임경영의 시대로 발전하고 있다. 재무적 성과 이상으로 ESG 구성 요인들 즉 비재무적인 성과에 신경을 써야만 하는 자본주의4.0 체제가 만들어지고 있다.

• 유니레버는 다른 기업들이 ESG 관련 활동을 시작하기 전부터 이미 ESG를 실천하고 있었다. 2010년 유니레버는 지속 가능 경영을 강화하기 위한 기업전략으로 ‘Unilever Sustainable Living Plan’을 수립, 비즈니스와 연결해 친환경과 사회적 책임을 다하고 있다.

• 파타고니아는 단순히 이윤 추구가 목적이 아닌 ‘환경에 대한 책임’까지 아우르는 철학을 가지고 있다. 파타고니아의 물건을 구입하는 소비자들은, ‘이 세상이 지속 가능할 수 있도록, 환경 보존을 위해 기업을 운영한다’는 파타고니아의 브랜드 철학을 함께 구매하는 것이다.

• BYN 블랙야크는 패션업계 최초로 ‘2021 UN 지속가능개발목표경영지 수’ 1위 그룹으로 선정되었다. 재생 가능한 플라스틱(국내 페트병)으로 등산복 소재를 개발, ‘배출-재활용-제품 생산-소비’까지 이어지는 투명 페트병 자원 순환시스템을 구축했다.



원칙3. 프리미엄

2021년 여름, 한국은 UN 산하 유엔무역개발회의UNCTAD로부터 ‘개발도상국에서 선진국’으로 그 지위가 변경되면서 프리미엄 브랜드로서 공식적인 지위를 인정받았다.

프리미엄 브랜드는 명확한 철학, 강력한 팬덤, 감동적인 스토리텔링, 차별화된 유니크한 소비자 경험, 원산지 효과, 세렌디피티serendipity의 도움으로 만들어진다.

• 다이슨은 ‘일상의 문제를 해결하는 기술’에 대한 철학을 바탕으로, 탁월한 기능성에 기반한 프리미엄 제품을 만들고 있다.

• LG 시그니처는 압도적 성능, 본질만 남겨둔 정제된 디자인, 직관적 사용성을 지향하는 초프리미엄 가전 브랜드로, ‘품질’과 ‘혁신성’이라는 두 마리 토끼를 우아하게 잡는 데 성공했다.

• 밀레는 독일에서 14년 동안 고객만족도 1위로 선정될 만큼 브랜드 충성도가 높다. 고가의 제품에도 불구하고 내구성이 좋고 친환경적이기 때문에 밀레 제품을 한 번 사용한 고객은 계속해서 밀레 제품을 찾는다.



■ 고객 경험(CX)



원칙4. 멀티라이프

현실과 가상을 왔다 갔다 하는 디지털 멀티라이프, 워케이션과 비대면 업무의 확산으로 두세 곳의 도시에서 동시에 사는 멀티 시티라이프가 확산되고 있다. 이같이 여러 개의 도시와 여러 개의 직업을 영위하는 삶을 ‘멀티라이프’라고 할 수 있다. 기업은 고객의 멀티라이프를 용이하게 만들어줄 수 있는 방법을 고민해야 할 시점을 맞았다.

• 메타는 페이스북의 새 이름으로, 소셜미디어 이후 메타버스가 될 것으로 예상한 페이스북의 발 빠른 대처다. 현실적 한계가 없는 가상공간에서 MZ세대는 경계 없는 멀티라이프를 경험하고, 이를 통해 다양한 디지털 커머스를 만들어갈 것이다.

• 제페토는 가상현실 기반의 아바타 플랫폼으로, 아바타를 통해 자신의 개성을 표현하는 Z세대를 대상으로 다양한 브랜드 아이템을 판매하고 있다. Z세대는 이에 적극 반응해, 가수 블랙핑크 가상 팬 사인회에 4,600만 명이 참여하는 기록을 세우기도 했다.

• 에어비앤비는 비대면 원격근무, 워케이션 등으로 “여행”에 대한 개념이 바뀌면서, 장기숙박 고객이 늘어난 데 대한 시장을 만들어가고 있다.



원칙5. 내부고객만족

기업은 외부 고객뿐만 아니라 내부고객인 직원들의 직장 경험Employee Experience까지 중요하게 관리해야 할 시점에 왔다. 잘 성장한 임플로이언서 한 명이 일잘러(일을 잘하는 사람을 뜻하는 신조어) 열 명보다 회사 브랜드 명성에 더 큰 영향을 미칠 수도 있기 때문이다.

• 교세라는 직원을 내부고객으로 여겨 ‘직원 전원 경영 참가’를 실현하고, 직원들에게 모든 것을 맡기고 투명하게 공개하는 아메바 경영을 실천함으로써 설립 이후 단 한 해도 적자를 본 적이 없다.

• 미라클모닝은 MZ세대의 새로운 일상습관으로, 새벽시간을 이용해 기도나 명상, 공부, 운동, 독서 등 ‘자기 돌봄’과 ‘자존감 향상’을 위해 하는 혼자만의 의식을 의미하는 단어다. 조직보다 나 자신을 아끼고 돌보는 데 집중하는 MZ세대들의 특징을 그대로 엿볼 수 있다.

• 한화생명은 본사 사무실이 아닌, 호텔에서 바다를 보며 업무와 숙박, 휴식이 가능한 Remote Workplace(원격근무지) 제도를 도입했다. 동일한 근무환경과 반복되는 업무에 지친 직원들에게 새로운 자극을 주고 창의적인 아이디어를 발굴한다는 취지다.



원칙6. ‘부머’와 ‘민지’

넉넉한 자산과 소득을 갖춘 시니어의 증가로, ‘부머’라고 불리는 신중년(50~69세) 시장은 향후 10년간 주목해야 하는 성장 시장이다. 밀레니얼 세대(1980~1994년 출생)와 Z세대(1995~2009년 출생)를 아울러 이르는 MZ세대는 전체 인구의 32%를 자지하지만 시장 구매력은 50% 수준에 육박하는 디지털 소비시장의 핵심이다.

• 구찌는 MZ세대를 잡기 위한 「그림자 위원회」를 구성하여 그들을 집중 공략했고, 그 결과 2019년 매출의 62%가 구찌 비고객인 MZ세대에서 발생했다.

• 노티드는 SNS에 인증샷으로 올리기에 좋은 화려한 색감과 독특한 감성으로 맛있는 것, 재미있는 것을 찾는 MZ세대 사이에서 도넛 열풍을 일으켰다. 또 MZ세대들이 많이 사용하는 다른 브랜드와의 컬래버레이션을 통해 고객들에게 신성한 경험을 주었다.

• 일동 후디스는 출산율이 낮아지고 분유 소비가 줄자 성인단백질 시장으로 눈을 돌려 근육 운동에 관심이 많은 젊은 층과 시니어 층을 공략하였고, ‘2021 단백질 보충식품 시장’에서 1위를 차지했다.



■ 디지털 고객 경험(DCX)



원칙7. 뉴 커머스

코로나19가 새로운 소비혁명, 즉 ‘뉴 커머스New Commerce’를 불러왔다. 오프라인 쇼핑과 온라인 쇼핑이 50대 50이 되고, 유통·물류·IT가 융합한 모바일 기반의 커머스가 빠르게 성장하고 있다. 라이브커머스, 풀필먼트 서비스, 라스트마일 혁명이 소비자들에게 유토피아적 쇼핑경험을 제공하고 있다.

• 무신사는 국내 10번째 유니콘 기업으로, 회원들에게 즐겁고 신나는 라이프를 제공하면서 커뮤니티 활성화로 충성고객을 얻었으며, 플랫폼 신뢰도가 높아져 커머스 플랫폼까지 고객을 유입하게 되었다.

• 존디어는 고객들에게 다양한 농업기술, 농장운영 및 토질 자료를 디지털화해 제공하고, 고객들은 적극적으로 자신의 데이터를 남기면서 존디어와 긴밀한 관계를 맺고 있다.

• 고릴라스는 퀵커머스 시장의 신흥 강자로, ‘Faster than you(당신보다 더 빠르게)’를 슬로건으로 내세우며 저렴한 배송비를 받고 10분 안에 식료품 배송을 대행하고 있다.



원칙8. 큐레이션

소비자가 원하는 상품을 발견, 구매까지 한 번에 이루어지는 디지털 소비자 구매경험을 개발하는 것, 이것이 21세기 기업과 마케터들의 새로운 과제로 떠오르고 있다. 결론적으로, 큐레이션을 통해 맞춤식 고객 경험을 제공한다는 것은 고객에게 맞춤식 정보를 제공하고, 고객의 마음을 움직이고, 즐겁게 만들어줄 수 있어야 한다는 것이다.

• 마이리얼트립은 인공지능AI 기반 개인 맞춤형 상품 추천 기능을 고도화해, 알고리즘으로 콘텐츠, 가격, 시간 등을 세분화함으로써 여행자의 취향에 적합한 상품을 보여주는 플랫폼을 구축했다.

• 모노랩스는 문진과 AI 알고리즘을 토대로 분석한 고객 맞춤형 영양제를 한 팩 단위로 포장해 매월 집으로 배송하고, 매일 일정한 시간에 약을 챙겨 먹을 수 있도록 카카오톡으로 알람을 제공한다. 공장에서 고객에게 영양제를 직송하기 때문에 배송 기간이 짧을 뿐 아니라 가격도 합리적이다.

• 카카오뷰는 카카오에서 제공하는 콘텐츠 큐레이션 서비스로, ‘다양한 관점이 담긴 콘텐츠를 카카오톡에서 본다’는 의미를 담고 있다. 카카오톡 채널을 개설하면 누구든 에디터가 돼 자신이 원하는 콘텐츠를 큐레이션해서 다른 이용자들에게 제공할 수 있다.



원칙9. 옴니경험

옴니채널omnichannel이란 소비자가 온라인·오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매하는 새로운 쇼핑경험이다. O2O와 O4O 서비스로 옴니채널 경험이 가능해졌고, 온라인과 오프라인의 경계가 허물어져서 중단 없는seamless 서비스가 이루어지기 시작했다. 옴니경험이라고 부르는 새로운 고객 경험이 만들어지는 것이다.

• 이케아는 소비자들이 직접 앉거나 만져볼 수 있는 체험공간을 제공하는 오프라인 매장으로 유명하다. 또 AR앱인 「이케아 플레이스」를 통해 모바일 상에서 3D로 구현된 다양한 이케아 제품을 사용자가 원하는 공간에 실감나게 배치해볼 수 있도록 서비스를 제공하고, 라이브 커머스인 「이케아 라이브」를 론칭해 소비자와 실시간으로 소통하고 있다.

• 스타벅스는 디지털 기술에 기반해 모바일, 웹사이트, 오프라인 매장에서 누리는 것과 동일하게 서비스하는 옴니채널을 구축, 코로나 사태에도 빠르게 매출을 회복할 수 있었다.

• 디즈니는 홈페이지, 아이패드, 모바일 앱 등 어떤 채널에서든 쉽게 디즈니를 이용할 수 있도록 하고, 고객의 방문 시간, 이동 행태, 소비 패턴, 테마 취향 등의 데이터를 취합해 다시 고객들의 편의를 위해 적용하는 시스템을 가지고 있다.

• 암웨이는 메타버스에 기반한 스마트 바이크 시장에 ‘25센트 라이드’를 론칭, 고객의 건강한 운동습관을 독려하는 동시에 건강기능식품 브랜드인 뉴트리라이트 제품 소비율을 높이는 성과를 올렸다.



■ 행복한 미래를 맞이하려면

미래학자들 사이에서 통용되는 2개의 믿음은 “미래는 현재 이미 도착해 있다”는 것과 “미래는 불확실하지만 우리의 선택을 통해 만들어진다”는 것이다.

4차 산업혁명기에 살고 있는 우리 앞에는 네 가지 미래 시나리오가 존재한다.



첫째, 개인의 개성이 상실되고 디지털 권력에게 24시간 감시를 받는 ‘디지털 디스토피아’다.

둘째, 미래에 대한 불안과 혼돈이 커지면서 미래의 발전 가능성을 포기하고 과거로 돌아가려는 ‘레트로피아’다.

셋째, ‘상상 속에 존재하는 이상적 세계’를 말하는 ‘유토피아’다.

넷째, 냉정하게 자세히 보면 ‘세상은 지속적으로 개선되고 있다’는 ‘프로토피아’다.



사실 감정을 빼고 데이터를 자세히 살펴보면, 세상은 우리가 생각하는 것만큼 나쁘지 않다. 꾸준히 나아지는 미래, 오늘보다 더 나은 미래를 믿는 프로토피아적 사고가 더욱 절실히 필요하다.

과거를 긍정하고 현재에 감사하며, 미래지향적 시간조망을 가진 사람이 많을수록 우리는 더 행복해질 수 있다. 개인과 조직은 고객 경험을 다시 디자인해 행복감을 서비스하는 고객여정과 행복 경험을 창조할 수 있어야 한다.